進入2016年后，多個監(jiān)管部門各自出臺了系列不同的影響醫(yī)藥行業(yè)營銷基礎的政策。
目前，系列出臺的政策按歸類而言，主要包括了三大方面：公立醫(yī)療機構(gòu)改革、銷售渠道改革、產(chǎn)品批文改革。
一、公立醫(yī)療機構(gòu)改革
公立醫(yī)院改革主要圍繞著“看病不難，看病不貴”這兩個著力點進行，其具體措施如下：
針對“看病不貴”
1.制定系列的醫(yī)院考核指標
1)藥占比;
2)醫(yī)療費用增長率;
3)其他考慮指標(如平均住院日、次均費用);
4)醫(yī)?？刭M/醫(yī)療費用控制。
2.限制藥品使用量，合理用藥
1)處方點評/PBM;
2)臨床路徑。
3.降低藥品價格
1)藥品招標改革;
2)GPO;
3)國家藥品供應保障綜合管理信息平臺建設;
4)醫(yī)保支付標準改革。
針對“看病不難”
1.多點執(zhí)業(yè);
2.分級診療;
3.家庭醫(yī)生制度;
4.網(wǎng)絡醫(yī)院試點。
在系列政策實施的過程中，我們可發(fā)現(xiàn)這些單位的角色行為改變了。
省、市地方政府衛(wèi)計委、醫(yī)改辦
逐漸回收醫(yī)院獨立經(jīng)營權(quán)。地級政府、衛(wèi)計委、醫(yī)保辦通過制定總藥師制度(制定集中采購目錄)、總會計師制度(獨立的會計組織負責區(qū)域醫(yī)院的財務管理)、PBM及臨床路徑實施、醫(yī)院院長聘任制及細化考核指標逐漸將單一醫(yī)院的管理匯集成區(qū)域管理。通過采用措施降低藥品、耗材等采購價格，取消加成，為提高醫(yī)療費用換取空間。
醫(yī)院
受考核指標、用藥限制(輔助用藥目錄、禁止門診輸液)影響，及藥品零加成后財政撥付不及時等影響。醫(yī)院行為既表現(xiàn)為限制藥品使用種類、數(shù)量及金額，同時也出現(xiàn)了推動第三方機構(gòu)建立DTP藥房的意愿。
二、營銷渠道改革
從監(jiān)管方的角度，藥品虛高的主要原因在于營銷渠道中參與的角色過多，而每一個角色為了生存、利潤大化，導致藥品營銷競爭行為白熱化。營銷投入過高，導致藥品零售價格維持在高價位運行、藥品過度使用等亂象。因此，政策的集中點在于提升商業(yè)集中度、減少參與方、擠壓費用空間等，渠道改革的規(guī)則歸類主要包括以下兩方面。
1.合規(guī)經(jīng)營，提升集中度
1)兩票制，鼓勵一票制 ;
2)片區(qū)集約化配送 ;
3)GPO;
4)GSP飛檢 。
2.降低費用空間、降低競爭因素
1)營改增;
2)經(jīng)營核查，擠壓過票公司、代理商。
渠道改變后，營銷行為主要參與者：商業(yè)配送、代理商、生產(chǎn)企業(yè)將會面臨以下的局面。
商業(yè)配送
1)行政要求導致商業(yè)公司大幅減少;
2)大型商業(yè)終端話語權(quán)/區(qū)域準入能力提升;
3)工業(yè)-配送-醫(yī)院轉(zhuǎn)為主流模式，購銷鏈條中參與者大幅縮減;
4)商業(yè)資金壓力劇增。
代理商
1)過票行為消失、銷售費用空間下降，提現(xiàn)難度增加;
2)不參與藥品購銷流程，不再需要GSP，品種控制權(quán)減弱;
3)職能改變，僅剩下藥品信息傳遞功能。
生產(chǎn)企業(yè)
1)“底價”模式消失，企業(yè)匯集全部的合規(guī)、稅務風險;
2)銷售費用空間下降(難以利用票據(jù)減少稅收);
3)自營隊伍亦缺乏合理票據(jù)、高開產(chǎn)品更難;
4)存在外購第三方推廣服務。
三、藥品批文改革
減少批文供給，特別是中小型企業(yè)的閑置批文，被認為是減低過度營銷行為的有效途徑。
目前，這部分措施主要表現(xiàn)為強效推動藥品一致性評價、藥品注冊辦法改革、臨床數(shù)據(jù)自查核查、GMP飛檢及新版GMP未過的批文整體注銷等。值得注意的是，上市許可人制度有利于生產(chǎn)批文向有實力的代理企業(yè)、組織聚集。
藥品批文改革后，對于生產(chǎn)企業(yè)及代理商影響甚大。批文供給大幅減少，可能導致代理商無藥可代，從而迫使更多的參與者出局。
結(jié)語：
行業(yè)經(jīng)常戲言，本次醫(yī)改已經(jīng)變?yōu)榱恕八幐摹?。醫(yī)藥行業(yè)遇到及未遇到的政策，基本都圍繞著看病不貴(降低藥品價格，規(guī)范藥品使用數(shù)量及降低因過多角色參與導致的過度營銷行為)、看病不難(調(diào)整優(yōu)化患者流)這兩個關(guān)鍵點。
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